Categorías de nuevos productos
Cuando hablamos de nuevos productos, tenemos que dejar claro que no todos son iguales, unos seran innovaciones radicales, mientras otros simplemente serán modificaciones de los ya existentes.
Según los grandes genios del marketing Kotler y Keller, se pueden distinguir distintas categorías de nuevos productos, y aquí os dejo un pequeño resumen...
- Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un mercado totalmente nuevo.
- Nuevas líneas de productos: productos nuevos para la empresa, que le permiten entrar por primera vez en un mercado ya existente.
- Incorporación de productos a líneas existentes: productos nuevos que completan las líneas de productos consolidados.
- Mejora y revisión de productos existentes: productos nuevos que ofrecen unos resultados mejores o un mayor valor percibido, y que sustituyen a otros.
- Reposicionamiento: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a nuevos segmentos.
- Reducciones de coste: productos nuevos que ofrecen las mismas prestaciones con menos costes.
Menos de un 10 % de los productos nuevos son realmente innovadores !!!
Factores que limitan el desarrollo de nuevos productos
Teniendo en cuenta la importancia de la innovación, y sobre todo en la situación de crisis que atravesamos actualmente, son mucho los factores que limitan el lanzamiento de nuevos productos al mercado, entre ellos podemos destacar:
• Escasez de buenas ideas: es difícil mejorar algunos productos.
• Fragmentación de los mercados: se dirigen las ventas a segmentos cada vez más pequeños
• Limitaciones sociales o legales: los nuevos productos deben cumplir los requisitos legales, lo que resta capacidad para innovar.
• Costes de desarrollo
• Escasez de capital
• Períodos de desarrollo más cortos: hay que realizar el desarrollo más rápido.
• Reducción del ciclo de vida de los productos: menos tiempo para amortizar la inversión realizada.
El proceso de planificación de nuevos productos
Se trata de un proceso largo. En muchos casos se pueden distinguir las siguientes etapas:
1.- Generación de ideas: Técnicas creativas:
• Enumeración de atributos
• Asociaciones
• Análisis morfológico
• Análisis invertido de supuestos
• Nuevos contextos
• Mapa mental
2.- Tamizado de ideas:
• El propósito de la fase de generación de ideas es crear el mayor número posible de ideas, y el
de las fases siguientes es reducir su número.
• Hay dos posibles errores:
– Abandonar ideas rentables.
– Hacer avanzar ideas no rentables.
• Para poder valorar muchas ideas diferentes, deben valorarse de forma homogénea.
En muchos casos se suele realizar una media ponderada.
3.- Desarrollo y prueba del concepto de producto:
• Idea, concepto e imagen de producto:
- Idea de producto: posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado.
- Concepto de producto: versión elaborada de la idea de producto, expresada en
términos que tengan sentido para los consumidores.
- Imagen de producto: la idea concreta que los consumidores adquieren de un
producto actual o potencial.
• Categoría de concepto.
• Concepto de marca
• Concepto de prueba
** Prueba del concepto:
- Capacidad de comunicación y credibilidad:
¿Los beneficios obtenidos por el producto son claros y creíbles?
- Nivel de necesidad:
¿El producto soluciona algún producto o cubre alguna necesidad insatisfecha?
- Diferencia con productos existentes:
¿Existen otros productos que cubran las necesidades satisfactoriamente?
- Valor percibido:
¿El precio del producto es razonable respecto a su valor?
- Intención de compra:
¿Compraría usted el producto?
- Usuarios objetivo, ocasiones de compra, frecuencia de compra:
¿Quién, dónde y con qué frecuencia utilizaría el producto?
4.- Estrategia de marketing: Una vez superadas las pruebas de concepto, se desarrolla un plan estratégico preliminar para lanzar un producto al mercado. El plan tiene tres partes:
1.- Tamaño del mercado objetivo, la estructura y la conducta del público objetivo
2.- Precio establecido, distribución, y promoción durante un año
3.- Ventas a largo plazo y objetivos de beneficios y estrategias de marketing mix con
el transcurso del tiempo
5.- Análisis de negocio: Una vez desarrollado el concepto de producto y la estrategia preliminar de marketing, se puede evaluar el atractivo de la propuesta de negocio. Esto incluye:
- Cálculo total de las ventas.
- Cálculo de costes y beneficios.
6.- Desarrollo del producto: En esta fase, la empresa debe determinar si la idea de producto se puede traducir en un producto factible desde el punto de vista técnico y comercial. Los costes de esta fase mayores que los de fases anteriores.
7.- Test de marketing (o pruebas de mercado):
• Investigación de ventas por oleadas: Se realiza tras haber probado los consumidores de
forma gratuita el producto. Se hace entre tres y cinco veces (oleadas)
• Prueba de comercialización simulada: Preguntarle a 30 ó 40 compradores sobre la marca.
Se les expone a anuncios nuevos mezclados con existentes. Se les da una cantidad de
dinero para gastarlo en una tienda. Se ve si compran el producto.
• Prueba de comercialización controlada: unas cuantas tiendas aceptan vender el producto
a cambio de dinero.
• Prueba de mercado real
8.- Comercialización.
** Criterios para escoger los mercados de lanzamiento:
• Potencial de mercado
• Reputación local de la empresa
• Coste de llevar el producto hasta el mercado
• Coste de los medios de comunicación
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